2006年第18届世界杯硝烟已散，决赛以PUMA的意大利点球击败adidas的法国，从而第四次捧杯告终。本文试图以球衣品牌这一另类角度回顾历史以及解读本届世界杯。

　　历史篇

　　随着全世界商业化的进程，自上世纪60、70年代以来，世界杯已不单是球队和球队的较量，各大赞助商更是把这四年一度的盛会当成没有硝烟的战场，搏杀气氛丝毫不亚于比赛的球队和球员。而穿在球员和裁判身上的球衣更是最深入战场、最吸引眼球的商业元素。由于国家队球衣至今仍未向胸前广告开禁，其他领域的商标再怎么牛B也只能在场边放几块广告牌，而在球衣、球裤、球鞋上出现的唯一商业标识只能是各大运动品牌的LOGO。因此运动品牌的对抗比其他品牌的对抗更为直接和一目了然。一旦某品牌赞助的球队世界杯夺冠，对该品牌在全球的利润增长效果是立竿见影的。98年的法国和02年的巴西莫不证明这一点。

　　世界杯历史上，在运动品牌领域，adidas是当仁不让的老大。从1970年世界杯开始，作为国际足联官方合作伙伴已长达36年。而在之前的1954年，其革命性的钉鞋设计帮助西德队战胜不可一世的匈牙利，成就“伯尔尼奇迹”。从前adidas颇有唯我独尊的架势，那时候的品牌竞争远没有今天那么激烈。一切的改变都发生在NIKE强势进入足球圈之后。

　　以做跑鞋起家的NIKE在田径、篮球等其他运动领域赚取了大笔利润之后，终于把触角伸向了世界第一运动，于94年美国世界杯之后强势进军足坛，一出手就另世界刮目相看，让adidas感到了丝丝寒意。NIKE一举拿下了94世界杯的冠、亚军——四星巴西和三星意大利，其中和巴西的天价长约创造了世界纪录。而巴西原来的赞助商UMBRO和意大利原来的赞助商DIADORA从此一蹶不振。UMBRO至今还只抱着本土不争气的英格兰，从一次失望走向另一次失望；DIADORA索性已在国际大赛上销声匿迹。NIKE的强势进入标志着运动品牌新一轮洗牌的开始。

　　到了98年法国世界杯上，NIKE已经赞助了巴西、意大利、荷兰、美国、尼日利亚、韩国6支球队，在数量上与adidas持平。当届adidas旗下有德国、法国、西班牙、阿根廷、南斯拉夫、罗马尼亚。由于巴西、意大利、荷兰3大热门的存在，NIKE即使在质量上也不逊多少。当然最后结果我们知道了，adidas的法国在决赛3球横扫NIKE的巴西，NIKE为自己在世界杯上的第一次亮相缴了学费。值得一提的是，当年adidas旗下的4支国际足坛一线强队仍然穿着三条杠出现在本届德国世界杯上，老牌帝国的沉稳可见一斑。而当年PUMA处于完全配角的状态，赞助的4支球队喀麦隆、摩洛哥、奥地利、保加利亚全部小组出局。

　　转眼到了4年后，世界杯首次移师亚洲。此时NIKE在足球领域已能与adidas分庭抗礼。首先在东道主上，双方就打了个平手：adidas的日本和NIKE的韩国。而在赞助球队数量上，两巨头甚至有二分天下的趋势。adidas旗下的球队达到10支，NIKE也有8支，双方赞助球队的总和超过了参赛队数量的一半。当然球队质量是良莠不齐的。adidas赞助的中国、沙特阿拉伯两队净陪末座，包揽32强的最后两名；赛前被认为是夺标最大热门的法国和阿根廷小组赛就遭到淘汰，令人唏嘘。NIKE方面，上届季军克罗地亚、黄金一代的葡萄牙、非洲雄鹰尼日利亚同样小组出局。不过东方不亮西方亮，adidas 的土耳其和NIKE的韩国都奇迹般地杀进4强。而两大品牌的家乡球队都在此次世界杯上创造了超出各自实力水平的佳绩：adidas的德国一路未遇强手杀进决赛，最后获得亚军；NIKE的美国进入了8强，一扫上届32队垫底之耻。这是一届充满冷门、争议和魔幻色彩的世界杯，但是到了决赛，仿佛冥冥中自有天意，仍然是adidas和NIKE的PK。当年德国实力不济，巴拉克又在决赛中停赛，巴西顺利加冕第5星。NIKE拿下第一个世界杯，报了上届决赛惨败之仇。而当届赛事中，PUMA仍旧处于不温不火的状态。数量上和4年前一样，同样赞助了4支球队：喀麦隆、巴拉圭、波兰、突尼斯。比上届稍好的是巴拉圭队杀入了16强，后遭德国淘汰。当年的喀麦隆因穿PUMA标新立异的无袖球衣还闹出了一点风波。

现实篇

　　2006年第18届世界杯在德国举行，无疑给adidas和PUMA 这两大创始人为一对亲兄弟的德国本土品牌打了强心剂。主场作战，自然要竭力争取好表现。

　　adidas继续其官方路线，连续第10届世界杯提供比赛用球，并提供给裁判全套装备，这样就保证了64场比赛每场球场上都有adidas的身影。Adidas本次力推“+10团队精神”理念，利用旗下球星众多的优势，大搞广告攻势，并运用电脑技术，破天荒地将球员时代的贝肯鲍尔和普拉蒂尼与众现役球星同场竞技，创意可谓独特。但是由于adidas近年来放弃了一些欧洲二流球队，以及非洲区两强尼日利亚、南非预选赛折戟的缘故，出现在决赛阶段的adidas旗下的球队只有6支，其中还有特立尼达和多巴哥这样注定是跑龙套的球队。但是法国、阿根廷、德国、西班牙4大强队的竞争力毋庸置疑。

　　PUMA反其道而行之，既然走不了上层和官方路线，只能在数量上下工夫。在预选赛结束后、世界杯开战前这段时间，PUMA又签下了伊朗、沙特、加纳、安哥拉、多哥等亚非5队，这样加上原来PUMA旗下的意大利、捷克、波兰、瑞士、突尼斯、科特迪瓦、巴拉圭7队，世界杯决赛圈上破天荒地出现了12支身穿PUMA球衣的球队。但是其中能称得上一流强队的只有意大利，准一流强队有捷克。包圆了神秘莫测的非洲区5强，再加上实力不俗有望入围复赛甚至走更远的波兰、瑞士、巴拉圭等队，PUMA用数量优势，指望其中蹦跶出越多的黑马、跑得越远越好。

　　本届杯赛在竞争对手的老巢举行，NIKE自然感到了压力。好在他们手中有赛前被公认为夺标第一热门、号称“领先世界30年”的五星巴西，加上荷兰、葡萄牙两强，佐以克罗地亚、墨西哥、美国、澳大利亚、韩国，共8支球队列队出征。NIKE也是本届杯赛赞助球队地域最广的品牌，除了非洲区，其他各大洲球队都有NIKE的身影。NIKE此次推出“JOGA BONITO”（美丽足球）理念，爆炒巴西队。真是成也巴西，败也巴西，一旦巴西失手，NIKE几将面临全军覆没的局面，后来的比赛进程证明了这一点。

　　下面是本届世界杯各球衣赞助商分布情况：

　　1.彪马PUMA （12）

　　意大利、捷克、巴拉圭、瑞士、波兰、伊朗、沙特阿拉伯、加纳、突尼斯、多哥、科特迪瓦、安哥拉

　　2.耐克NIKE  （8）

　　巴西、荷兰、韩国、葡萄牙、克罗地亚、墨西哥、美国、澳大利亚

　　3.阿迪达斯adidas  （6）

　　阿根廷、德国、法国、西班牙、日本、特立尼达和多巴哥

　　4.茵宝UMBRO  (2 )

　　英格兰、瑞典

　　5.乐途LOTTO  (2)

　　乌克兰、塞黑

　　6.霍马JOMA  （1）

　　哥斯达黎加

　　7.马拉松MARATHON （1）

　　厄瓜多尔

　　UMBRO几十年如一日赞助本土球队英格兰，另从adidas手上挖来北欧劲旅瑞典。（巧的是，英、瑞两队分在同一小组）。意大利二线品牌LOTTO赞助了两支欧洲二流球队乌克兰和塞黑，西班牙牌子JOMA赞助的拉丁美洲西语区球队哥斯达黎加连续第二届出现在决赛圈。厄瓜多尔也连续第二届穿本土品牌MARATHON出现在世界杯上。

　　比赛开始前三天，PUMA的信心遭遇严重打击。最先登场的5支球队波兰、巴拉圭、科特迪瓦、伊朗、安哥拉让PUMA遭遇5连败。如果抛开实力因素，每场比赛结果胜平负概率各占1/3的话，这种情况出现的可能性是0.41%！等到了第四天，PUMA终于盼来了救星，捷克出手不凡，3：0干净利落战胜美国；3小时后意大利登场，2：0挑落加纳，似乎两强携手出线已经变得顺理成章。小组赛第一轮另一场值得PUMA欣慰的比赛也就是瑞士逼平法国了。小组赛第二轮开赛，波兰再负德国、巴拉圭再负瑞典，宣告两队提前一轮出局。此后科特迪瓦、伊朗、多哥纷纷遭遇两连败。小组赛刚打完两轮，PUMA已有5队出局。此外，捷克负于加纳、意大利被美国逼平，E组两强不得不面临最后一轮的死掐。虽然加纳也是PUMA赞助，但是让捷克出线显然更让PUMA放心。颇具讽刺意味的是，最终唯一杀入复赛的非洲球队加纳偏偏挤掉的是捷克，其余4支与竞争对手对话的非洲队表现毫无亮点，早早打道回府。最终，在小组末轮，捷克被意大利一记闷棍、一次反击封杀出局，96白金一代告别大赛舞台。令内德维德和波博斯基欣慰的是，他们总算在有生之年参加了一次世界杯。

　　此外，LOTTO本届世界的开场也充满苦涩，乌克兰首轮遭到西班牙4：0屠戮，塞黑次轮被阿根廷6：0肢解，本届世界杯两个最大分差，落败者都是LOTTO的球队，也是他们仅有的两支球队。但随后，乌克兰在亚非鱼腩面前恢复状态，晋级16强；而塞黑却自甘堕落，三连败垫底出局。adidas和NIKE的球队小组赛表现稳定，该赢的赢了，该输的输了。

　　16强分布情况：

　　1 NIKE: 巴西、荷兰、葡萄牙、墨西哥、澳大利亚 (突围率62.5%)

　　2 adidas: 阿根廷、德国、法国、西班牙 (突围率 66.7%)

　　3 PUMA：意大利、瑞士、加纳 （突围率 25%）

　　4 UMBRO：英格兰、瑞典 （突围率 100%）

　　5.LOTTO：乌克兰 （突围率 50%）

　　6.MARATHON： 厄瓜多尔（突围率 100%）

　　PUMA旗下的12路大军小组赛后锐减到3支，绝对数量上又被两大老对手超越，质量上更是惨不忍睹。此时应该可以说PUMA本届比赛的“队海战术”宣告失败。PUMA的高层此时恐怕是寝食难安、如坐针毡。

　　大浪淘沙，16进8。加纳面对巴西，那根本不是比赛，更像是在献殷勤。瑞士和乌克兰拖到了点球大战，史上罕见的一球未入，卡巴纳斯和施特雷勒在自己熟悉的俱乐部主场科隆居然也找不到球门。幸亏还有意大利，有“灵魂附体”的格罗索。在8强中，PUMA只剩意大利这一根独苗。其余1/8决赛结果都还算正常。两场品牌内战，NIKE方面，荷兰、葡萄牙造就了史上最肮脏的比赛；adidas这边，慢热的法国害苦了西班牙，小组表现抢眼的西班牙继续大赛成绩差的传统。

　　8强球队中，adidas占据3支，NIKE两支，UMBRO1支，PUMA一支，LOTTO一支。不同的是，UMBRO和LOTTO都是用赞助32强中的两支换来了8强中的一支，而PUMA用赞助32强中的多达12支球队也才换来8强中的1支！性价比可以说低得惊人。1/4决赛，两独苗品牌直面对战，老辣的意大利这时候不会给新军机会，乌克兰走到8强也已满足，LOTTO全部出局。英格兰对葡萄牙，鲁尼的红牌改变了局势，踢到点球已注定他们的失败，UMBRO也全部出局。德国和阿根廷的adidas的内战，显然东道主具有巨大的场外优势，最后阿根廷被莱曼的小纸条击败真有几分黑色幽默色彩。最后一场1/4决赛，最令NIKE痛心疾首、令adidas欣喜若狂的事件发生，巴西0：1被法国封杀！NIKE此前的苦心经营毁于一旦，指望葡萄牙夺冠显然有点不实际。

　　到了半决赛，adidas仍有两支球队，德国和法国，分别在上下半区镇守，如能会师决赛当然最合官方赞助商的心意。此外PUMA、NIKE各一支，两场半决赛变成adidas和两大竞争对手的直面对话。结果？1胜1负。德国进了半决赛意味着能打满7场，东道主票房已有保证。而论实力，客观讲，德国是稍逊于意大利的，当然最后的解决方式有点戏剧性和浪漫色彩。另一场半决赛，葡萄牙终究没能抵挡住法国，里卡多再神奇也不可能每个点球都扑出。这样，NIKE在进入足球圈后首次无缘世界杯决赛（再次印证了巴西的不可替代）。而PUMA赞助的球队则历史上首次出现在世界杯决赛场上。

　　本届杯赛前，一PUMA高官在接受采访时曾说，他最希望在决赛场上出现的队伍是德国（自己的国家队）和另一支PUMA赞助的球队。当记者追问哪支球队时，他说只要是PUMA赞助的都可以。很显然，这只是表面上一视同仁的做法，心底里当然是希望PUMA旗下的最强队出线了，这样胜算更高。意大利的突围成功帮PUMA实现了这一愿望。决赛前，PUMA官员的心情恐怕已经从小组赛后的如坠冰窟变成满心期待了。他所期待的对阵已在半决赛出现，决赛也差不多，只不过adidas的代表从德国变成了法国。决赛过程已无须赘述。总之，意大利这根8强就已经是独苗的球队获得了第四次世界杯冠军，PUMA的第一次。这真是充满戏剧性，正所谓“谁笑到最后，谁笑得最好”，只要是旗下球队夺冠，那么PUMA此次的世界杯营销计划就是成功的，虽然过程比较难堪。当然，NIKE和adidas也不会看着对手一家独美，这场品牌的角力战将会一直延续下去。让我们期待下一次的欧锦赛和世界杯。

这年头政治第一，经济第二，足球第三，球迷第四了！

这是球迷一厢情愿的想法.

赞助商只要球队能到决赛就可以了,无所谓冠军.没有太多的人关注冠军穿什么球衣.

对于许多赞助商,要求得和球迷的感觉不一样,他们要求的是自己赞助得必须在决赛出线,谁得最后的胜利根本不重要.

商家大量支持体育不是出现在60.70年代,完全是84年奥运后,才让大量商家感觉到了体育所带来的商机.

虽然经济是影响体育成绩的最大因素,但外行的分析和观点会让你离结果越来越远.

本文的视角挺新颖的，赞~

puma是AD的子品牌，不是被AD收购了嘛

最后阿根廷被莱曼的小纸条击败真有几分黑色幽默色彩

什么小纸条？

抽，写的不错

才知道马拉松是厄瓜多尔的

puma vs adidas

PUMA还不错

关于经济上的效应我还不太了解呢。楼主要是能再介绍那些方面就更好了。

有个说法说puma 的 adidas创始人是兄弟俩

PUMA比较粘身，难道排汗没处理好

精辟的言论阿

佩服楼主，好文

还是喜欢阿迪，直觉

NIKE有暴发户的意味

还是喜欢ADI

不过现在都不穿了

呵呵，换一个视角。姑且看阅之

PUMA满好的~